Marketing Plan 1

1. EXECUTIVE SUMMARY

Mission : “The business to business class”
Vision : Lufthansa Cargo – The No. 1 for Worldwide Premium Airfreight Solutions

Seiring dengan perkembangan industrialisasi dan perdagangan bebas, industri air cargo sebagai bagian unit bisnis penunjang bagi industri penerbangan komersial ( Airline ) yang melayani jasa angkutan barang ( trading ) via udara semakin memerlukan pelayanan yang lebih terfokus.

Lufthansa Cargo berdiri pada 30 Nopember 1994 sebagai independent logistics company dalam bendera Lufthansa Group dengan core business transportasi cargo airport to airport. Lufthansa Cargo menawarkan space cargo pada pesawat freighter-nya ( 14 MD 11 Freighter dan 8 Boeing 747-200 Freighter) serta memiliki akses pada freight capacities yang ada pada lebih dari 300 pesawat penumpang Lufthansa. Selain itu karena Lufthansa sering mendapat over booked cargo maka sering dialihkan carriernya pada Spannish Airline dan Sun Express.

Network Lufthansa mencakup 493 destinasi di 5 benua dengan 40 destinasi freighter. Lufthansa Cargo merupakan Freight Airlines terbaik pada ranking yang ditetapkan oleh IATA serta menempati peringkat pertama dalam daftar freight tonne kilometres flown carriers oleh IATA selama 5 tahun berturut-turut. Sejak tahun 2001, bisnis Lufthansa dibagi menjadi 3 unit strategis yaitu : Global Cargo Net, Global Cargo Handling Service dan Global Freighter Operations.

Untuk mempertahankan posisi market leading-nya, Lufthansa Cargo telah memfokuskan pada inovasi yang berkelanjutan. Lufthansa Cargo adalah merupakan airfreight enterprise yang pertama kali mereorganisasi seluruh portfolio produknya menuju pelayanan berdasarkan ketentuan waktu tertentu. Time definite service juga diberikan pada special goods seperti perishables, animals, valuable goods dan dangerous goods. Product range dapat dibooking secara elektronik melalui internet, dan dengan ini Lufthansa Cargo sekali lagi berposisi sebagai leader.

Melalui strategic alliance WOW (aliansi airfreight pertama dan terkuat di dunia), Lufthansa Cargo, Singapore Airlines Cargo, SAS Cargo dan Japan Airlines Cargo membangun airfreight system yang terintegrasi dan inovatif. Dengan harmonisasi produk dalam sebuah aliansi dapat meneguhkan posisi sebagai market leader Lufthansa Cargo dan para partnernya.

2. CURRENT MARKETING SITUATIONS

2.1. COMPETITORS :

Kompetitor-kompetitor Lufthansa Cargo disegmentasikan menurut sifat substitutif dan kesamaan rute penerbangan, yaitu sebagai berikut :

1) Korean Air Cargo
2) SIA Cargo
3) Air France Cargo
4) FedEx Corp
5) British Airways Cargo
6) JAL Cargo
7) KLM Cargo
Chatay Pacific Cargo
9) United Airlines Cargo
10) China Airlines Cargo
11) SAS Cargo
12) UPS
13) American Airlines Cargo
14) Dan lain-lain

2.2. AIRPORT & HUB

a.John F Kennedy International airport ( Super Hub )
b.LAX International Airport
c.ORD Airport Chicago
d.IAD Airport Washington DC
e.YVR Airport Vancouver
f.Frankfurt Airport ( Super Hub )
g.Schipol Airport Amsterdam
h.LHR International Airport
i.FCO Airport Rome
j.Zurich International Airport
k.Narita Airport Tokyo
l.Incheon International Airport
m.NGO Airport
n.Don Muang Airport
o.Changi Airport ( Super Hub )
p.Hongkong International airport
q.Shanghai Pudong Airport
r.Sydney Airport
s.CAI Airport
t.Dan seterusnya hingga 60 airport lainnya di 30 negara dengan 40 destinasi adalah jaringan rute pesawat freighter.

2.3. MACRO ENVIRONMENT SITUATION

Situasi Lingkungan Makro yang dihadapi oleh Lufthansa Cargo
a.Industri penerbangan secara umum sangat dipengaruhi oleh situasi keamanan secara global, hal ini terbukti dengan merosotnya revenue airline akibat adanya serangan teroris September 2001.
b.Kondisi makro yang memperparah anjloknya revenue industri penerbangan adalah munculnya wabah SARS di hampir seluruh penjuru dunia.
c.Airline Cargo sebagai sebagai layanan angkutan barang/cargo sebagai bagian dari industri penerbangan ikut terkena imbas dari dua poin di atas namun pengaruhnya lebih inelastis dibanding dengan yang dialami oleh penerbangan penumpang karena.
d.Laju pertumbuhan industri di seluruh dunia yang semakin meningkat mengakibatkan pertumbuhan perdagangan yang meningkat pula, dan hal tersebut akan semakin terpacu karena akan adanya perdagangan bebas di tahun 2003 dan 2004, sehingga barriers to entry akan semakin kecil.
e.Transportasi Cargo (via udara) memilki karakteristik yang berbeda dengan layanan penumpang penerbangan dimana service diarahkan pada ketepatan waktu pengiriman, kemudahan dalam proses pengiriman dan layanan secara spesifik dari cargo tersebut ( General Cargo / Special Cargo ).
f.Pangsa pasar pengiriman cargo udara masih cukup besar seiring laju pertumbuhan industri di setiap negara dimana tingkat pertumbuhan pasar adalah 8% per tahun.

2.4. KEYFIGURES OF LUFTHANSA CARGO

Berikut ini adalah data keuangan terpilih dan performansi dari Lufthansa Cargo di tahun 2001 dan 2002 berintikan : Revenue Cargo Ton Kilometers, Sales Revenue, Earning Before Income Tax, Return on Sales, Result from ordinary Activities, Labor Costs, Capital Expenditure, Operating Cash Flow, Equity Ratio, Total Assets, Available Cargo Ton Kilometers, Revenue Cargo Ton Kilometers, dan Cargo Load Factor.

Financial & Performance Indicators
2002
2001
1
Sales Revenue
2,350.5 Mio. Euro
2,437.6 Mio. Euro
2
Earning Before Income Tax (EBT)
582.3 Mio. Euro
-3.2 Mio. Euro
3
Return on Sales (basis : EBT)
24.8%
-0.1%
4
Result from Ordinary Activities
587.4 Mio. Euro
0.132 Mio. Euro
5
Overhead Costs
347.3 Mio. Euro
334.0 Mio. Euro
6
Net Contribution Margin
240.1 Mio. Euro
-333.868 Mio. Euro
7
Operating Cash Flow
350.2 Mio. Euro
299.6 Mio Euro
8
Equity Ratio
21.0%
17.0%
9
Total Assets
1,656.1 Mio. Euro
1,910.4 Mio. Euro
10
Available Cargo Ton Kilometers
10,748 Mio.
11,280 Mio.
11
Revenue Cargo Ton Kilometers
7,158 Mio.
7,081 Mio.
12
Cargo Load Factor
66.6%
62.8%

3. OPPORTUNITY & ISSUE ANALYSIS

3.1 SWOT ANALYSIS

Kekuatan utama Lufthansa Cargo adalah :
a.Jumlah pesawat dan kapasitas cargo yang tersedia paling besar dibanding pesaing ( 22 freighter AC & 300 passenger AC ).
b.Memiliki destinasi atau rute penerbangan yang banyak ( 493 destinasi ).
c.Memiliki frekwensi penerbangan yang banyak terutama pada destinasi target pasar utamanya.
d.Memilki Brand loyalty yang kuat terutama untuk jalur Trans Europe ( 44% ).
e.Memiliki aliansi strategis dengan market leader di jalur Trans Asia & Pacific yaitu : SIA Cargo dan JAL Cargo dan memilki sistem airfreight yang terintegrasi.
f.Memilki tradisi inovasi yang berkelanjutan → market leading.
g.Memilki layanan cargo spesial seperti : perishables, dangerous goods, animals, & valuable goods.
h.Menawarkan kemudahan dalam pemesanan space yaitu melalui internet.

Kelemahan utama Lufthansa Cargo adalah :
a.Brand awareness Lufthansa Cargo scr umum masih di bawah SIA Cargo, Korean Air Cargo bahkan dengan JAL Cargo.
b.Brand image Lufthansa Cargo juga masih dibawah 3 pesaing di atas.
c.Terlalu mengandalkan kapasitas, dan frekwensi penerbangan yang memang banyak sehingga variable pemasaran yang lain kurang mendapat penekanan seperti kegiatan promosi dan periklanan.

Peluang yang dihadapi Lufthansa Cargo adalah :
a.Pangsa pasar transporatasi cargo udara yang tersisa masih sangat besar yaitu : 91%.
b.Pasar masih cukup besar terutama untuk jalur Trans Asia Pacific.
c.Hambatan untuk masuk pada industri airline cargo cukup besar ( modal, teknologi, perundangan ) sehingga ancaman pendatang baru kecil.
Ancaman yang dihadapi Lufthansa Cargo adalah :
a.Akan semakin banyak Airline melakukan spin off terhadap unit bisnis cargonya.
b.Pesaing terdekat semacam SIA Cargo dan Korean Air Cargo semakin menunjukkan pertumbuhan yang berarti dalam hal penjualan, kualitas dan kapasitasnya.
c.Perusahaan Air Express seperti FedEx, UPS dan DHL mulai mengoperasikan freighter.
d.Tingkat pertumbuhan pasar di tahun 2002 turun sebesar 2,45%.
e.Tingkat persaingan industri cargo udara sangat ketat sehingga pangsa pasar terbagi secara relative merata baik yang berada di dalam peringkat 10 besar IATA maupun sisanya.

3.2 ISSUE ANALYSIS

a.Apakah Lufthansa Cargo harus menambah kapasitas muat cargo dari pesawat freighter maupun passenger-nya ?
b.Apakah Lufthansa cargo harus menambah frekwensi dan rute penerbangannya agar dapat lebih melayani potential customernya ?
c.Apakah Lufthansa Cargo tetap mempertahankan core business-nya yaitu transportasi cargo airpot to airport atau harus mengembangkannya ?
d.Apakah Lufthansa Cargo harus mengembangkan product item-nya untuk memperluas pendapatan ?
e.Apakah Lufthansa Cargo harus menjalankan strategi harga yang kompetitif ?
f.Apakah Lufthansa Cargo harus menambah pengeluaran untuk biaya promosi dan biaya periklanannya ?
g.Apakah Lufthansa Cargo harus terus mengembangkan inovasi produk/jasanya ?

4. OBJECTIVES

4.1. FINANCIAL OBJECTIVES

Dengan situasi dan perkembangan yang terus berubah, Lufthansa Cargo merasa perlu menetapkan target finansialnya pada tahun 2003 sebagai berikut :
a.Sales Revenue (target) in million Euro : 2,500,000.
b.Earning Before Income Tax ( EBIT ) in million Euro : 650,000.
c.Gross Profit Margin / Return on Sales ( basis EBIT ) sebesar : 26 %.
d.Result from operating activities in million EUR: 720,000.

4.2. MARKETING OBJECTIVES

Target pemasaran Lufthansa Cargo di tahun 2003 adalah :
a.Revenue Cargo Ton Kilometers sebesar : 7500 milion.
b.Sales Revenue in million Euro : 2,500,000.
c.Target Market Share sebesar : 10%.
d.Meraih pangsa pasar yang tersisa dari perebutan 10 top rank IATA yaitu sebesar : 46%.
e.Berusaha memperbesar pangsa pasar Asia/Pacific dan America yang masih cukup potensial besar dan hal itu berarti harus bersaing dengan pesaing terdekat yaitu Korean Air Cargo
f.Menambah jumlah rute penerbangan dan/atau frekwensinya terutama untuk trans Asia/Pacific sebanyak 8 rute penerbangan.

5. MARKETING STRATEGY

Berikut ini Marketing Strategy Lufthansa Cargo untuk tahun 2003

1)Segmenting & Targetting
Segmentasi Pasar untuk produk airfreight dipetakan berdasarkan posisi market di 4 jalur utama air traffic, yaitu : Trans Asia/Pacific, Trans Europe/Germany, North Atlantic/America, and Others ( Middle East & Africa ).
Lufthansa Cargo melayani hampir ke seluruh airport di dunia namun target pasar yang utama adalah jalur Trans Asia/Pacific dan Trans Europe.
2)Positioning : World’s leading cargo carrier in international airtraffic dengan menawarkan Premium airfreight solutions.
a.Penawaran space secara luas pada kapasitas freighter-nya dan memiliki akses pada kapasitas belly of passenger aircraft dalam naungan Lufthansa Group.
b.Aliansi secara Strategis untuk menjadi No. 1 di dunia melalui WOW ditingkatkan.
c.Cargo Airline pertama yang melakukan portfolio ke seluruh produknya pada time-definite services.
3)Product : membagi berbagai macam produk/jasa yang memiliki benefit tertentu kepada konsumen baik dalam penanganan, pemuatan, dan penyimpanannya.
a.General Cargo
b.Express service for large, heavy shipment
c.Temperature control goods
d.Dangerous goods
e.Animal-live AVI
f.Perishables goods
g.Valuable goods
h.Shok sensitive goods
4)Price : Penetapan tariff atau rate direstruktur sesuai dengan perkembangan persaingan dan lingkungan makronya.
5)Airport Hub : Untuk meningkatkan revenue, Lufthansa Cargo akan memperluas kapasitas Cargo Handling & Warehouse di Frankfurt Airport sebagai main super hub di Europe. Kemudian untuk melayani permintaaan space yang cukup besar di American, pembangunan super hub juga mendesak direalisasikan.
6)Sales : Pelayanan pemesanan/reservasi melalui akses internet diperluas dengan memberikan benefit kepada konsumen untuk dapat mencetak airwaybill dan label nomor airwaybill secara elektronik.
7)Service : memberikan kemudahan kepada customers untuk dapat mengkontrol status consignment melalui tracking system, notice of arrival (NOA) bisa diakses melalui internet.

6. ACTION PROGRAMS

Berikut ini adalah even-even penting yang akan dijalankan oleh Lufthansa Cargo di tahun 2003 berdasarkan Marketing Strategy yang telah ditentukan.

March : Aliansi Strategis diperluas dengan melibatkan DHL Worlwide sebagai perusahaan Air Express terkemuka di Europe.dan Asia Pacific
March : Pengembangan aliansi strategis juga dengan melibatkan perusahaan logistics dan forwarder semacam Schenker (Germany) dan Exel (UK).
June : Pembukaan Super Hub Frankfurt International airport yang telah diperluas kapasitasnya.
July : Pembukaan Super Hub di JFK airport
August : Pelepasan / spin off pada divisi Charter untuk menjadi unit usaha tersendiri secara mandiri dengan Lufthansa Cargo sebagai parent company.
September : Pelepasan / spin off terhadap unit bisnis express-nya, agar Lufthansa Cargo lebih terfokus pada pengembangan core business-nya.
November & December : Penambahan jalur / rute penerbangan freighter pada airport di kota Jakarta, Sydney, Nagoya, Buenos Aires dan Washington DC

7. PROJECTED FINANCIAL OUTCOMES

Projected Financial & Performance
2003
1
Sales Revenue
2,450.0 Mio. Euro
2
Earning Before Income Tax (EBT)
575.0 Mio. Euro
3
Return on Sales (basis : EBT)
23.4%
4
Result from Ordinary Activities
580.0 Mio. Euro
5
Overhead Costs
345.0 Mio. Euro
6
Net Contribution Margin
235.0 Mio. Euro
7
Operating Cash Flow
330.2 Mio. Euro
8
Equity Ratio
19.0%
9
Total Assets
1,640.0 Mio. Euro
10
Available Cargo Ton Kilometers
10,748 Mio.
11
Revenue Cargo Ton Kilometers
7,300 Mio.
12
Cargo Load Factor
68.0%